생성형 AI 시장의 경쟁 구도 - 빅테크 전략 종합 정리

빅테크의 Generative AI(생성AI) 주도권 싸움이 치열하다.

 

OpenAI와 함께 ‘GPT-3.5’ 로 제일 먼저 생성AI를 수면위로 가져온 마이크로소프트(MSFT US)부터, AI 관련 연구가 가장 앞서 나간 구글(GOOGL US), 클라우드 인프라를 기반으로 생성AI 어플리케이션 개발 플랫폼에 집중하는 아마존 AWS(AMZN US), LLM을 오픈소스로 공개해 생태계 주도권을 잡으려는 메타(META). 이에 더해 클라우드 산업에서 데이터분석에 탁월한 경쟁력을 가진 오라클(ORCL US)도 점유율을 확대하는 중이다.

 

생성AI는 새로운 산업 생태계를 만들어가고 있다. 인터넷 시대에는 검색 엔진과 인터넷 커머스가 부상했고, 스마트폰 시대에는 애플이 주도권을 잡았으며, 클라우드 시대에는 아마존이 치고 나갔듯이, 생성AI 시대 생태계의 중심이 되기 위해 빅테크는 속도전을 펼치고 있다.

 

생성AI를 확장하기 위해서는 반드시 클라우드가 필요하다. 따라서 각 클라우드 기업들은 자사의 머신러닝 플랫폼에서 생성AI를 확대 활용할 수 있는 기능들을 계속해서 출시하고 있다. 특히 주요 고객이 엔터프라이즈(기업)인 만큼, 이를 위한 제품을 런칭하기 시작했다.

 

그리고 어플리케이션의 폭발적인 성장을 앞두고, 앱을 더 간편하게 만들도록 돕는 미들웨어의 중요성이 강조되면서 현재는 관련 서비스들이 지속적으로 출시되고 있다.

 

어플리케이션의 Monetize도 본격화되는 양상이다. 마이크로소프트와 어도비가 각각 정식 제품 판매를 시작했다. 생성AI 시장은 계속해서 숨가쁘게 진화 중이다.

 

 

이제 생성AI 기대감이 현실로 바뀌는 시점에 왔다. 정말 매출이 발생하는 기업 중심으로 주가도 우상향 할 것이다. 아직까지 어플리케이션이 본격적으로 등장하지 않은 시점이므로, 어플리케이션 개발 플랫폼에 집중하는 구글(GOOGL US), 아마존(AMZN US)의 성장 우위를 예상한다. 어플리케이션 중에서는 이미지 생성AI 시장을 주도하는 어도비(ADBE US)가 성과를 내기 시작할 것으로 전망한다.

 

 

 

 

1. 마이크로소프트 (MSFT US)

 

OpenAI에 Azure 인프라를 투자한 뒤 ChatGPT를 출시하며 주도권을 잡은 마이크로소프트는 9월 Microsoft Copilot 출시를 본격화했다. MS의 생성AI 이름을 모두 ‘마이크로소프트 코파일럿(Microsoft Copilot)’으로 통합했다. MS는 빅테크 기업들 가운데 생성AI 어플리케이션으로 가장 먼저 수익화를 실현할 수 있을 것으로 기대한다.

 

 

다만 그 시장 규모나 파급력을 아직까지 예측하기 어려운 상황이다. Copilot의 매출 인식은 2023년 말부터 시작되어 올해 본격적으로 반영될 것으로 전망한다. 따라서 2024년 실적 성과를 통해 투자 판단을 내려야 한다.

 

 

1) Azure OpenAI Service

MS는 자사가 투자한 OpenAI가 개발한 GPT LLM을 통해 생성AI 솔루션을 개발하도록 하는 클라우드 툴 'Azure OpenAI' 서비스를 제공 중이다. Azure OpenAI Service를 통해 GPT-4, GPT3.5-turbo, embeddings 모델 등을 웹 기반 인터페이스(REST API, 파이썬 SDK 등)로 이용할 수 있다.

 

2) Copilot

 

① Microsoft 365 Copilot

 

MS는 지난 9월 21일 ‘Microsoft Copilot’의 정식 런칭을 발표했다. Copilot은 AI 비서로 생산성 솔루션에서 사용된다. 가장 처음 Copilot이 쓰인 서비스는 2022년 개발 도구 Github Copilot이었으며, 2023년 3월에는 오피스에서 사용될 'Microsoft 365 Copilot'과 보안에서 사용될 'Microsoft Security Copilot'도 공개되었다. 2023년 5월에는 'Windows Copilot'에 대한 언급됐고, 실제 제품 출시일이 9월에 발표된 것이다. Copilot은 윈도우 11, 마이크로소프트 365, 엣지 및 빙 등에 적용되고 있다.

 

 

우선 가장 기대를 받는 제품은 Microsoft 365 Copilot이다. 런칭 예정일은 작년 11월이었다. 워드부터 런칭되었다. 한국어 버전은 올해 하반기로 예상한다. 가격은 1인 당 월 30달러로 책정됐다. 현재 Microsoft 365 E3 가격이 36달러인데(E5는 57달러), 비교해서 추가로 30달러가 더해져 66달러로 83% 인상되는 것이다. 따라서 시나리오 분석에 따르면 이용자가 10% 증가할 경우, 오피스 매출 40~50억달러 증가가 예상된다.

 

 

② Microsot Security Copilot

 

보안에서는 우선 챗봇 형태의 Copilot이 적용된다. 이 제품이 필요한 이유는, 사이버공격이 늘어나는 상황에서 보안 전문가를 챗봇이 대체할 수 있기 때문이다. 또 문제가 발생했을 때, 문제 발생 이유와 해결 방법을 챗봇에게 물어 해결책을 찾아낼 수 있다. 챗봇 형태로 다양한 보안 기능을 제공해줄 수 있다.

 

③ Windows Copilot

 

9월 25일 윈도우 11 업데이트를 통해 150개 이상의 신규 기능이 제공되는데, 이 때 코파일럿 연동, AI 기능이 추가된 그림판, 노트패드, 자연스러운 음성을 지원하는 내레이터 등 AI가 추가된 기능이 대거 등장했다.

 

④ Bing과 Edge 브라우저

 

이미 3월부터 GPT를 Bing에서 사용할 수 있었으나, 이제 이미지 AI인 Dall-E3도 지원된다. 텍스트 검색을 통해 이미지를 생성할 수 있는 것이다. 또 모든 이미지에는 생성된 시간가 날짜를 포함해 암호화 된 디지털 워터마크가 추가된다. 이를 콘텐츠 자격 증명(content credentials)라 한다. 마이크로소프트 엣지 모바일 앱에서도 AI 기능을사용 가능하며, 빙챗 엔터프라이즈에서는 멀티모달 비주얼 서치와 이미지 크리에이터 기능이 추가된다.

 

 

3) OpenAI

 

현재 OpenAI의 기업가치는 8~900억달러 수준으로 알려졌다. 8월 기준으로 월 8,000만달러 매출이 발생하는 것으로 추정하고, 24년까지 연간 매출 10억달러를 목표로 하고 있다. OpenAI는 텍스트 모델에서 GPT-3.5에 이어 지난 4월 GPT-4까지 발표한 상황이다. 이 밖에 이미지 AI DALL-E, 음성 AI Whisper를 서비스 중이다. 기능적으로는 사전학습 된 모델에 추가 학습할 수 있는 파인튜닝, 텍스트를 숫자 형식으로 변환 할 수 있는 임베딩, speech to text, plugin 등을 제공한다.

 

 

OpenAI는 올해들어 LLM을 수익화 할 수 있는 비즈니스 모델을 적극적으로 출시하고 있다. 우선

 

1) ChatGPT를 월 20달러 유료로 판매 중이고,

2) 북미 유료 이용자에 한해 Plugin 기능을 제공하고 있다. 이를 통해 plugin 어플리케이션으로부터 수수료를 받을 수 있다.

3) 지난 8월에는 ChatGPT Enterprise를 공개했다. 데이터 프라이버시, 서버 사용 등을 고심하는 엔터프라이즈에게 최적화 된 LLM을 제공하겠다는 것이다.

 

 

 

 

 

2. 알파벳 (GOOGL US)

 

구글은 가장 뛰어난 AI 기술을 가지고 있는 기업이다. 현재 생성AI의 근간이 되는 Transformer 알고리즘 논문을 발표한 기업도 구글이었다. 구글은 AI 산업에서 주도권을 잡기위해 모든 방면에서 AI 관련 제품을 출시 중이다. 1) 검색 광고, 2) 클라우드, 3)엔터프라이즈 솔루션 전 영역에서 관련 점유율 확대를 목표로 할 것으로 예상한다

 

 

따라서 생성AI 시대에 가장 강력한 경쟁력을 가진 기업으로 판단하며, 검색 광고에 생성AI가 적용되면서 매출의 대부분을 차지하는 광고 수익 확대가 본격화될 수 있을 것으로 기대한다. 뿐만 아니라 구글 클라우드 매출의 반등과 영업이익의 지속적인 개선으로 생성AI 개발 플랫폼으로써의 역할도 강조될 수 있을 것으로 전망한다.

 

 

 

1) Palm2와 Bard, 그리고 Gemini

OpenAI의 GPT-4 등장에 긴장한 구글은 2023년 5월 ‘PaLM2’를 출시했다. 자사의 대화형 AI 서비스 ‘바드(Bard)’의 파운데이션 모델을 LaMDA에서 PaLM2로 교체한 것이다.

 

PaLM2 파라미터수는 5,400억개고(이전 버전과 동일), TPU v4 인프라에서 구축됐다. 주목할 만한 점은 도메인별로 미세 조정된 ‘Sec-PaLM’과 ‘Med-PaLM2’이 함께 발표됐다는 점이다. Sec-PaLM은 보안에 특화된 모델로, 악성 스크립트 탐지에 사용될 수 있다. Med-PaLM2는 의학 지식으로 미세 조정(파인튜닝)을 한 모델이다. 

 

기존 모델보다 의학 지식과 관련한 부정확한 추론을 9배나 감소시켰고, 임상 전문가에 근접한 답변을 줄 수 있는 것으로 알려졌다. 또 의료 영상 정보 합성 기능도 제공한다. 그 결과 미국 의사면허시험(USMLE) 질문의 85%를 맞췄고, 인도 의학 시험 질문 MedMCQA 데이터의 72.3%를 맞춰 합격선을 넘었다.

 

그 다음은 ‘Gemini’다. Gemini는 멀티모달 AI로 텍스트, 이미지와 기타 다른 데이터 종류를 모두 통합해 학습될 것이다. Gemini는 2023년 하반기 출시되었다. 향후 멀티모달 AI 경쟁이 본격화 될 것으로 전망한다.

 

 

 

 

2) Vertex

Vertex AI는 기존 구글 클라우드의 머신러닝 플랫폼이다. 지난 7월에 생성AI 기반의 프로토타입 애플리케이션을 개발할 수 있게 해주는 서비스가 추가됐다. 제품명은 'Vertex AI Model Garden'과 'Generative AI Studio'다.

 

 

 

 

3) 광고 알고리즘 적용 계획

Search Generative Experience (SGE)

전세계 검색 광고 점유율의 90%를 지배하는 구글이 인공지능을 검색엔진에 탑재하겠다고 밝혔다. 우선 공개한 Search Generative Experience(SGE)의 방식은 MS의 검색엔진 Bing Chat과 유사하다. 챗봇 형태의 검색 엔진이다. 현재 ‘Search Labs’에서 테스트 해 볼 수 있다.

 

 

Google Ads에 새 기능 출시 - Video View Campaigns and Demand Gen

 

2023년 8월 Google Ads에 새 기능을 출시했다. Video View Campaigns은 비디오, 쇼츠 광고, 인피드 광고, 인스트림 광고 등 다양한 포맷을 결합해 한번에 제공하는 광고 포맷이다. 여기에 Demand Gen 기능을 통해 AI를 접목해 타겟 고객에 따른 할인율 차별제공, 구독 프로그램 제안 등의 고객 최적화 전략을 구사할 수 있게 한다. 구글은 AI를 접목한 마케팅 초기 테스트에서 평균 40% 더 많은 조회수를 달성했다고 밝혔다.

 

 

 

 

 

3. 아마존 (AMZN US)

 

아마존은 LLM 보다는 자사의 강점인 클라우드 인프라를 통해 AI 개발 플랫폼 역할을 확고히 하려는 전략을 펼치는 중이다. 아마존은 기존 머신러닝 개발 플랫폼인 ‘Sagemaker’를 통해서도 생성 AI 개발을 할 수 있지만, 추가로 ‘AWS bedrock’을 선보여 생성 AI 에 최적화된 개발 플랫폼을 공개했다. Bedrock 의 특징은 여러 LLM
중에 개발자가 원하는 것을 선택할 수 있다는 점이다.

 

 

 

이 밖에 코드 생성 솔루션 ‘Codewhisperer’를 공개했고, 올 9 월 신제품 발표회에서 자사의 기존 AI 비서 ‘알렉사(Alexa)’에 LLM 을 접목시킨 버전을 공개했다. ChatGPT 및 바드와 가장 큰차이점은 텍스트 프롬프트 대신 음성으로 대화를 주고받을 수 있다는 점이다.

 

 

알렉사는 아마존의 ‘파이어 TV’와 스피커 ‘에코 8’ 등에 탑재되며 IoT 하드웨어에서의 역할을 확장해 나갈 것으로 예상한다. 아마존의 전략이 아마존 AWS 사업부 매출 성장률 반등으로 연결될 것으로 기대한다.

 

 

 

 

 

 

 

 

4. 메타 Meta (META US)

 

메타는 페이스북 창업 초기인 2006년 뉴스피드에서 AI를 도입했었고, 2013년에는 AI 연구소 FAIR (Facebook Artificial Intelligence Research)를 출범했다.

 

메타는 현재 AI 산업에서 가장 중요한 위치에 놓여있다. 지난 2023년 7월 ‘LLaMa2’를 상업적 사용이 가능한 오픈소스로 공개해버리며 생성AI 산업에 큰 반향을 불러왔기 때문이다. LLaMa2는 3개의 모델 - 70억개, 130억개, 700억개-를 선택해서 사용할 수도 있다. 기존 버전보다 40% 많은 토큰으로 학습됐으며, 컨텍스트 길이는 2배 증가한 4,095로 설정됐다.

 

메타가 LLaMa2를 오픈소스로 공개한 이유는 1) 스탠다드의 주도권 확보, 2) 통합 가능성확대, 또 3) 기업의 비용 절감, 4) 에코 시스템 구축, 5) 경쟁 제거 등의 뜻이 포함되어 있다.

 

현재 LLaMa2는 아마존 AWS Sagemaker, MS Azure AI Studio, Hugging Face, Google Vertex 플랫폼에서 모두 개발 가능하다. 파인튜닝 역시 가능하기 때문에 원하는 애플리케이션 개발이 가능하다.

 

이어 메타는 2023년 8월 AI 코딩 비서 ‘코드라마(CodeLlama)’를 공개하며, 그동안 유료로 제공되던 AI 코딩서비스도 무료로 이용할 수 있게 만들었다. 코드라마는 커뮤니티 라이선스 기반의 오픈소스로 제공되고, 상업적 활용이 가능하다. 프롬프트 기반으로 코드를 생성하고, 특정 코드 문자열을 통해 코드를 완성하고 버깅도 할 수 있다.

 

 

또 2023년 8월에 다중언어모달 AI인 ‘심리스M4T(SeamlessM4T)’도 공개했다. 음성 인식과 다른 언어로 된 음성을 텍스트로 번역하는 '음성-텍스트 번역', 입력된 음성을 번역해 음성으로 출력하는 '음성-음성 번역', 구글 번역과 유사한 기능인 '텍스트-텍스트 번역' 및 '텍스트-음성 번역' 기능이 가능하다. 텍스트 기능은 약 100개의 언어를 지원하며 음성 출력 기능은 약 36개의 언어를 지원한다.

 

 

이 AI는 총 47만시간 이상의 데이터로 구성된 멀티모달 데이터셋으로 학습됐다. 텍스트 데이터는 위키피디아, 뉴스 소스, 대본화 된 연설 등에서 추출된 문장 데이터를 사용했고 음성 데이터는 공개된 웹데이터에서 얻은 4백만 시간의 원본 오디오로부터 수집했다고 밝혔다.

 

 

 

 

 

출처: 미래에셋증권

 

뜨리스땅

 

 

 

 

 

https://tristanchoi.tistory.com/645

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